北京2017年10月20日電 /美通社/ -- “生意越來越不好做”，說這句話的不僅有agency，還有數量更為龐大的客戶。時趣發佈的《2018年營銷趨勢要謅點啥》充分展示瞭當前營銷所面臨的復雜考驗。時趣認為，更好的生意和模式都源於更好的聊天。
時趣認為，移動社交早已過瞭“有做就是贏”的早期紅利階段，媒介環境與技術不斷更新，整體生態逐步成型。碎片化、隨時隨地、跨平臺、註意力稀缺……移動社交為品牌營銷帶來更多玩法的同時，也讓傳統模式加速失效：以展示為核心的營銷行為在信息爆炸的環境中被視而不見，曾高效讓受眾被動接受信息的封閉環境所剩無幾。
而媒介環境的變化，管用套路的價值不斷降低，更是讓營銷有效性遇到挑戰。解決溝通與需求的時空錯位，最值得關註的是場景社群的概念。
媒介的本質是人的功能的延伸，媒介形式的進化其實就是對人類擬態程度的增強。從單純的展示，到帶有交互的展示，再到無限接近人類本身互動方式的社交媒體及其各種細分模式，與人類社交行為更接近的媒介形式代表著更先進的生產力方向，而場景社群則是其中最能還原人類現實行為的方式。
無論規模大小，生意都是“談”出來的
最古老的媒體就是“口口相傳”，即交談。人類的交談分為五個層級：
人類交談的五個層級
品牌心心念念的“展示”、“告知”、“關註”、“搜尋”甚至“轉化”等效果，其實都包含在其中。
不幸的是，人隻會和人交談。這可以說是所有社交媒體誕生之前品牌營銷面臨的最大問題。無論是TVC時代偽消費者證言一打開門就沖進你傢洗衣服的光頭大叔，還是新媒體時代X型Y型文案之爭，實質上依然是在企圖靠近人類的交談方式。但無論品牌多努力進行自身的人格化，依然離真人之間有一道極難逾越的鴻溝。當然有一些品牌以直銷甚至傳銷的模式似乎一度填平瞭這道鴻溝，但高昂的管理成本和難以控制的潛在風險註定它不適合大部分的品牌及產品，所以會更多見於一些寫在刑法裡面的“商業模式”中。
對於品牌來說，既然“營銷=滿足目標受眾需求”，那麼營銷有效性的關鍵則是解決同一個問題：需求與傳播的時空錯位。而場景社群則為品牌構築瞭一個可以與目標受眾持續交談的時空，從而獲得理論上接近無限的需求與傳播的順利連接。
靜電抽油煙機
場景社群所構建的交流時空
你真的瞭解和你交談的用戶嗎？
除油煙機
越來越復雜多元的用戶，並不是簡單人口屬性標簽可以描述清楚的對象；現有的用戶畫像的確有進步，但往往偏重對個體用戶的片段觀察結果，無法呈現用戶之間的關系與對話，但後兩者則是影響力與溝通的真實體現，人的需求是流動的，品牌大量投入於創意與媒介，最終也是想由此產生與用戶的溝通及對他們的影響力，從而使得需求與傳播順利連接。
用戶經過場景社群的聚合與分層，形成相對獨立的社交圈層。這些圈層跨越和連通多種平臺，每天會產生無數的對話。將其中更具有普適性的內容作為自己的創意素材，是品牌運營者對場景社群的初級應用；相比而言，將這些對話視作觀察用戶獲取洞察的途徑更近瞭一步。而隻有深入社群關系與對話本身，才算充分挖掘場景社群的營銷價值。
場景社群的構成與特征
場景社群是基於需求的具體場景，由用戶在交流中構成的社交圈層結構。
1. 至少具有一個共同感興趣的主要話題，若幹不同緊密程度的次要話題；
2. 社群規模擴大後可能分裂為並行的新社群，往往與次要話題相關；
3. 形成社群背後的心理動機是共同的（求認可抱團等等），但不同主題的社群心理傾向略有不同；
4. 人的需求處於變化之中，單個的場景社群具有自己的生命周期，單個的用戶在場景社群中的活躍也是有一定周期規律的。
三種常見的場景社群模式
相信每個人都置身於大量的微信或者QQ群中。雖然它們並不是社群組織的僅有方式。有的群被置頂，有的群被設置為免打擾，有的群則是處於一旦提示有新消息就會被刪除的尷尬位置。
單個的用戶隻是斷點的人類標本，對於移動社交時代的營銷者來說，當人聚合成為社群，會構成完全不同的生命體。而對於社群本身認知程度的高低，決定著營銷能力的高低。
特定主題的需求強度*內容產生量*社群中成員之間的關系類型的不同，使得常見的場景社群具有不同的模式：
場景社群的不同模式
1. “圈地自萌”
這類社群往往起源於一個或幾個對某主題需求很強的用戶的自發組織，他們會很高興找到瞭對這一主題同樣熱衷的同好。隨著交流的深入，各自會將個人關系中的同好也帶入社群。因為人數不算多，成員之間都可以有密切的交互，甚至拓展為新的私人關系。
這種社群中成員彼此之間自我暴露程度很高，而且還會隨著主題的邊緣化程度有提高的趨勢。彼此之間的影響力很強，信任程度極高。
隻是受限於社群規模，對於品牌來說營銷效率並不是很高。
2. “小圈子秀場”
身在這種社群中，很容易識別出兩類不同的成員：經常“冒泡”大傢看著都臉熟的核心圈層，和通常“潛水”的“一般社員”，後者成為前者的捧哏及觀眾。
對於核心圈層成員來說，社群是自己展示影響力的地方；而對於一般社員來說，不需要帶入更多私人關系的社交成分，就可以獲得自己有需求的相應內容，例如隨時求助等，並且是即時與高度個性化的。一些ACG圈子中的“大佬”與“萌新”就是典型。
對於品牌來說，這種社群營銷價值的實現，非常仰賴於跟核心圈層成員的溝通狀況，如果他們認同品牌，那麼就會把這個小圈子秀場變成高說服度的推廣之地。
例如美妝領域的很多拼團群都會變成這種模式，一般社員在裡面不一定特別積極參與討論，但當核心成員發佈劃算的購買信息時，甚至會有沒看詳情就舉手要一起買的盛況。
油煙靜電機
3. “教主大V式”
這種社群通常已經是相關成員刻意運營之後的結果，無論是規模還是營銷的效率都是前兩種模式難以比擬的。大量的網紅賣傢自媒體為瞭加強用戶粘性與促進轉化，都會構建自己的社群。社群對成員的影響力往往取決於成員對群內核心人物的認可程度。而不同成員也會逐漸分化為更細的圈層。品牌往往對於成型的這種模式社群欣羨不已，卻很難構建屬於自己的社群，甚至有所投入也收效甚微，歸根到底，依然是品牌缺乏人格化代表的天生屬性所致。而這類社群運營完整度較高，善用與這類社群的合作，依然是品牌可以獲得創新與更好效果的機會點。
靜電機保養
如果稍微觀察過貼吧或者豆瓣小組這種可以自建主題的社交平臺就會發現，無論多麼微妙稀有的話題，都會有人迫切想要討論和找到同好。這種迫切背後就是人的強烈需求。而在這種需求所構建的場景中與相應的用戶進行溝通，對於品牌來說則是打破時空錯位，在正確的時間地點場合做正確事情的最佳選擇。
當然，因為主題自身的不同，並不是所有的場景社群對於品牌營銷來說具備同等的價值。哪些場景社群對於品牌來說更值得關註，請期待時趣後續更新。
- 油煙處理機價格 【專家推薦】餐廳業者安裝推薦，有了靜電機做生意油煙問題免煩惱
- 靜電排油煙機 【mobile01】如何挑選靜電機解決您挑選的問題～～
- 靜電機保養 【mobile01】餐廳小吃店開店必備，遠離油煙客訴問題～
AUGI SPORTS｜重機車靴｜重機車靴推薦｜重機專用車靴｜重機防摔鞋｜重機防摔鞋推薦｜重機防摔鞋
AUGI SPORTS｜augisports｜racing boots｜urban boots｜motorcycle boots
文章標籤
全站熱搜
留言列表
